随着行业竞争加剧，新茶饮品牌从卷联名变成卷代言——孙燕姿为霸王茶姬亚太区品牌代言人、吴彦祖为古茗“咖啡品质合伙人”……7月16日，爷爷不泡茶官宣舒淇成为其品牌代言人，让行业的代言竞争再次引发关注。
新茶饮品牌在选择明星代言人时，越来越注重与品牌调性的精准匹配，通过代言人的形象和气质传递核心价值。2018年，CoCo都可签约杨洋开启明星代言先河。2021年，书亦烧仙草邀请陈小春担任“首席巡店官”，并官宣冠名综艺《大湾仔的夜》，相关话题阅读量超2亿次，用户互动量超10万次。2024 年，瑞幸咖啡借助刘亦菲主演剧集《玫瑰的故事》热度，推出“黄玫瑰拿铁”，随后官宣刘亦菲为“全球品牌代言人及茶饮首席推荐官”，延续6月联名咖啡热度，形成了“剧播期联名→余热期签约”的营销闭环。
流量明星代言：联名周边吸引粉丝经济
流量明星一直以来都是茶饮代言的“必争之人”，新茶饮品牌给流量明星的合作定位更是层出不穷。
2023年4月，喜茶官宣田曦薇为“喜茶杨梅推荐官”；爷爷自在茶官宣檀健次为“品牌美味官”；瑞幸先后官宣易烊千玺、丞磊、张晚意等明星为联名推荐官。2024年，库迪与王一博合作，门店销量环比提升 80%-350%，直播间推荐产品销量突破10w+。2025年，甜啦啦启用周柯宇作为“爽爽桶星推官”；茶百道官宣黄子弘凡为“乐活品牌大使”；霸王茶姬官宣王鹤棣为首位“国潮品鉴官”、全球健康合作伙伴……这些密集的合作，成为了品牌争抢年轻消费者群体的常态。
健康类代言人：运动员背书专业形象
当消费者对健康饮品的需求日益增长，运动员成为品牌传递专业背书的最佳选择。
2025年3月，古茗邀请乒乓球运动员樊振东担任鲜活果蔬系列代言人；4月，霸王茶姬官宣网球运动员郑钦文为“健康大使”，在巴黎奥运会期间借势其夺冠热度，推出“免单口令”和古茶树保护公益联动，将品牌与“低负担小绿杯”的健康形象深度绑定。6月，茶百道公布中国女篮运动员杨力维、杨舒予担任品牌“悦动大使”。
运动员的专业与活力，恰好撞上消费者对健康的追求。品牌借这份公信力让健康主张更有分量，运动员也借着日常饮品的场景，让“健康”从赛场延伸到生活。这种双向的呼应，让“喝得健康”不再是抽象的口号，而变成人人可及的日常。
特色类代言：让银发走到台前
年轻化浪潮之外，新茶饮品牌正通过特色代言人开辟差异化赛道。
2024年，喜茶推出潮汕网红“如姨”IP，用“生腌英语”和潮汕童谣推广南姜甘草芭乐瓶，产品日销量从3万杯跃升至50万杯。同年，爷爷不泡茶邀请叶童担任樱花大使，既承接“爷爷不泡茶奶奶泡”的玩梗需求，又通过《新白娘子传奇》情怀触达30-40岁消费群体，实现跨代际传播。2025年7月，沪上阿姨邀请84岁演员吴彦姝代言青芒冰茶，让网友大呼“这波代言已经到了next level”。
当然，也有品牌不需要任何代言。大名鼎鼎的“雪王”就是蜜雪冰城创造的IP，通过魔性主题曲、动画番剧《雪王驾到》、线下主题店等方式，逐步构建“雪王宇宙”。如今，新茶饮行业的代言人阵容越来越庞大。这些密集的代言合作，究竟是昙花一现的流量狂欢，还是能成为品牌长期发展的助力，目前尚难定论。不可否认，明星效应能在短期内为品牌带来关注度和话题度，但若想留住消费者，仅靠代言人远远不够。代言或许能让品牌“红一时”，但扎实的产品力才能让品牌“红长久”。
采写：南方农村报记者 严秋璠
图片：源自网络
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